>
>
מפרסום באנרים לפרסום מבוסס קהל
Connect With Us

מפרסום באנרים לפרסום מבוסס קהל

August 13th, 2015, מאת

במקרים רבים כאשר טכנולוגית חדשה מתפתחת ברשת, הבאזז רוחש שנים לפני היישום בשטח. ניקח לדוגמא את הפרסום במובייל: מאז ההשקה של האייפון הראשון בשנת 2007, כל שנה מוכתרת בתואר “שנת המובייל” אבל אף אחת מהן לא היתה כזו במובהק. ובכל זאת, הנה אנחנו בשנת 2015 והפרסום במובייל חזק מתמיד והתקציבים המוקדשים לו גדלים במהירות ושורה של כלים וטכנולוגיות חדשות התפתחו סביבו. נוסיף לכך את העובדה שפייסבוק עשתה את הקפיצה הגדולה והפכה למעשה לחברה מבוססת מובייל, ונקבל עתיד מבטיח עבוד הפרסום במובייל.

הפוסט הזה יתאר מהפך משמעותי שאני מאמין שקורה באחת מצורות הפרסום הוותיקות ביותר ברשת – פרסום באנרים, או בשמם המקצועי דיספליי. אני אקפוץ קצת בין הזמנים ואסביר מה היה קודם, ואיך ולמה השינוי מתרחש. נסו לעקוב…

ההיסטוריה המקוצרת של פרסום באנרים

במשך שנים הבאנר הפרסומי היה שיטת פרסום לא מתוחכמת במיוחד שהאפקטיביות שלה נחשבה יחסית נמוכה בגלל הקושי למקד את קהל היעד שפגע ברלבנטיות של הפרסום. עם הזמן, חלק מרשתות הפרסום התחילו להדגיש הגעה לקהלים רחבים יותר ויכולות מיקוד מתקדמות. ואז באה גוגל שמינפה את הרכישה של דאבל קליק כדי להפוך באנרים לפלטפורמת פרסום מבוסס-הקשר מדויקת יותר והשיקה את Google Display Network- GDN ואת בורסת הפרסום AdX.

בשנת 2007 פייסבוק הציעה למפרסמים בפעם הראשונה גישה למאפייני קהל המבוססים על הפרופיל האישי האמיתי: גיל, מין, קשרים, תחומי עניין, מקום עבודה, מצב משפחתי ועוד. בזכות ההתפתחות המהירה, החל עולם תמחור המודעות בזמן אמת (RTB) לתפוס תאוצה, פלטפורמות לרכישת שטחי פרסום התפתחו ומערך שלם של שירותים משלימים החל לשגשג ולהציע טכנולוגיות ופלטפורמות מתוחכמות. טירגוט מחדש (Retargeting) הפך לתחום משמעותי במיוחד.

כיום אנו עומדים על סיפו של עידן חדש בתחום הפרסום – פרסום מבוסס-קהל אמיתי.

audience-minions

המיניונים (בדיוק כמונו) אולי נראים אותו דבר, אבל לכל אחד מהם יש תחומי עניין, מניעים ומאפיינים אישיים שונים

Source:

האנונימיות ברשת הולכת ונעלמת

רשת האינטרנט התחילה את דרכה כאוסף של אתרים אינפורמטיביים אליהם ניגשו דפדפנים אקראיים. ניתן היה להתאים את חווית המשתמש במידת מה באמצעות שימוש ב- HTTP cookies אבל האפשרויות היו מוגבלות מבחינת יכולות ומשך השמירה. אחר כך הושקו שירותים כמו פייסבוק וג’ימייל. אנשים יכלו ליצור פרופיל אישי ולהשתמש בשירות כשהם בתוך החשבון שלהם. המהפך מרשת אנונימית לרשת של אנשים אמיתיים החל.

נקפוץ קדימה לימינו אלה, והרשת הפכה למבוססת בעיקרה על טרנזקציות. כאשר אנשים קונים, משווים מחירים, מזמינים מקום וכו’ הם יכולים להינות ממגוון שירותים מקוונים, בתנאי שהם עדיין בתוך החשבון שלהם. הרשת עוברת מאינטראקציה אנונימית מול דפדפן לזיהוי המשתמשים האנושיים שעובדים מול האתרים או שירותי הרשת. המונח פרסום דיספליי נוצר בעבר כדי לתאר מודעות שפשוט הוצגו באתרים, ברוב המקרים לדפדפנים אקראיים (אני כמובן מציג תמונה שטחית לצורך הדיון), בעוד שפרסום לקהל פירושו התאמת המודעות לאנשים אמיתיים – אנשים המשתייכים לקבוצה מובחנת שיש הגיון עסקי בפניה ממוקדת אליה.

Audience-advertising

כיצד קהל היעד שלך מתנהג ברשת?

Source:

ברוכים הבאים לעולם הפרסום מבוסס-הקהל

מיקוד לפי התנהגות

פרסום מבוסס התנהגות, או מבוסס קהל יעד, מנסה לפלח את משתמשי הרשת לקבוצות על פי אחד או יותר מהקריטריונים הבאים:

  • השלב שלהם בתהליך ההמרה (או בהסתכלות רחבה יותר, השלב שלהם בתהליך הקניה)
  • המניעים המשוערים שלהם לקניה
  • הכוונה שלהם על פי מחרוזת החיפוש
  • מיקום, גיל, תפקיד וכו’.

הרעיון הוא לפנות למשתמש על פי ההתנהגות באתר שלך (ובמידה מסוימת גם מחוץ לאתר). המשתמשים מפולחים ל”פרסונות” וכל חווית המותג שלהם (פרסום, תוכן האתר וכו’) מותאמת לפרופיל שלהם והשלב שלהם בתהליך.

כאשר האסטרטגיה הזו מיושמת בצורה נכונה התוצאה הסופית תהיה סבירות גבוהה לעליה בתנועה לאתר, המרות ותמורה לעלות פרסום (ROAS), כמו גם שיפור בשביעות רצון המשתמשים וחיזוק תדמית המותג.

המפתח הוא ניהול תגים וקישוריות המידע

אז מה בעצם מנע (ועדיין מונע בהרבה מקרים) את ההתפתחות הזו? התשובה היא טכנית. על מנת ליישם את הרעיונות האלו בפועל נדרשת גמישות ושליטה מירבית בניהול נכסי הרשת ישירות על ידי מחלקת השיווק. רק לאחרונה, עם הזמינות של כלים כגון Google Tag Manager וכלי ניהול תגים אחרים, כמו גם השילוב של קהלים מותאמים בין גוגל אנליטיקס לגוגל אדוורדס – התיאוריה יכולה להפוך למציאות. לא ניתן היה ליישם פרסום מבוסס קהל יעד בצורה נרחבת כל עוד כל פעולת מעקב דרשה מעורבות של מחלקת הפיתוח.

דוגמא

נניח שאתם מנהלת השיווק של wix.com, חברה שמאפשרת לבנות אתרים שנראים נהדר במודל Freemium. לצורך הדוגמא נאמר שזיהיתם חמישה קהלי יעד עיקריים להמרה:

  • אנשים שרק התחילו לחפש פיתרון לבניית אתר
  • אנשים שמחפשים פיתרון כדי לקנות (לדוגמא: “מחיר כלי בניית אתרים”)
  • אנשים שיצרו אתר חינמי אבל מעולם לא הזינו תוכן
  • אנשים שיצרו אתר חינמי, הזינו תוכן אבל לא משתמשים בו (אין תנועה לאתר)
  • אנשים שיצרו אתר חינמי, הזינו תוכן ומשתמשים בו בפועל אבל לא שדרגו לחבילה בתשלום

הדבר ההגיוני לעשות הוא להגדיר מטרות שיווקיות שונות עבור כל אחד מהקהלים ולשנות את החוויה שלהם בהתאם. בעיקרון, נרצה לקדם כל קבוצה צעד אחד קדימה בתהליך הרכישה. בפועל, זה יתבטא במסרים שיווקיים שונים לחלוטין לאנשים בקבוצות 1 ו- 2 מאשר לאלו שבקבוצה 5. בקבוצה 1 הדגש יהיה לעודד את המבקרים לבנות את אתר WIX הראשון שלהם “קל ובחינם”, “תוך 5 דקות יכול להיות לך אתר”. בקבוצה 5 הדגש יהיה על מסרים שמעבירים את התועלות של שדרוג לחבילת פרימיום בתשלום: “היפטרו מהמודעות”, “שם אתר משלך”, והטבות נוספות הכלולות בחבילת הפרימיום. הפרסום לקהלי היעד השונים, לפיכך, צריך להיות שונה בכל היבט: מודעות, תמחור, עמודי נחיתה וכו’.

לסיכום

בסופו של דבר, אנשי שיווק ברשת כיום צריכים לדאוג יותר לפרסום מבוסס קהל מאשר לפרסום באנרים. אם אתם מפרסמים באופן לא ממוקד, כדאי לחשוב למה בעצם לא למקד את החשיפה לפי סוגי הקהל, ולחתור לשינוי.